Cookie почему не запретят

Что нужно знать о cookies-файлах, чтобы не нарушить закон?

Перед тем, как запускать свой сайт или приложение, в котором вы собираетесь использовать cookies или иные идентификаторы (local storage, AAID, UDID и т.д.) устройств/сессии пользователя, необходимо выполнить требования законодательства о персональных данных.

Зачем? Во-первых, вы выстраиваете открытые и честные отношения со своими пользователями. Во-вторых, вы будете готовы к проверкам регуляторов. В-третьих, вы сможете избежать штрафов, которые могут достигать 4% годового оборота своей компании.

Давайте разберемся, как онлайн-идентификаторы связаны с защитой персональных данных.

Согласно ФЗ «О персональных данных» и GDPR куки-файлы и иные идентификаторы пользователя относятся к персональным данным, поскольку позволяют теоретически определить конкретного субъекта или выделить его среди других лиц.

Наиболее известным делом по рассматриваемой нами теме стал судебный спор Vidal-Hall v. Google (2015). Используя сookieы-файлы, компания Google осуществляла сбор информации об интернет-трафике пользователей. Заявители, не будучи осведомлены о незаконных действиях ответчика, настаивали на привлечении последнего к ответственности за нарушение порядка использования сookies – персональных данных, которые позволяют вычислить пользователей.

Суд занял позицию истцов и положительно ответил на вопрос об отнесении Cookie-файлов к персональным данным, так как они, «не называя прямо субъекта … позволяют выделить его из всей массы пользователей, следовательно, отвечают критерию идентификации»[1].

Следовательно, в отношении cookies и прочих идентификаторов необходимо соблюдать требования законодательства.

Для того, чтобы ориентироваться в соблюдении законодательства, нужно понимать различие между различными видами куки-файлов. Среди них выделяют:

Строго обязательные – файлы cookies, необходимые для просмотра содержимого сайта и получения доступа к его функционалу, например, корзине маркетплейса, сохраняющей выбранные пользователем товары даже при завершении им сеанса. Без них использование информационного ресурса невозможно.

Функциональные – cookies-файлы, ориентированные на адаптацию сайта к предпочтениям пользователя. Именно эти файлы запоминают выбранный пользователем язык, логин и пароль, а также другие параметры, повышающие эффективность взаимодействия пользователя с информационных ресурсом.

Статистические – файлы cookies, используемые исключительно для статистических целей. Тем самым разработчики могут настраивать сайт, ориентируясь на показатели периода активности пользователей, источники трафика, улучшать его функционал.

Маркетинговые – cookies, считывающие активность пользователя на информационном ресурсе, для генерации рекламного контента. Их использование не ограничивается владельцем сайта – они могут передаваться рекламодателям, дата брокерам и аналитическим центрам.

Поскольку идентификаторы являются персональными данными, их обработка (т.е. любые операции с ними) должны иметь законное основание. Таким основанием может выступать согласие субъекта, необходимость обработки этих данных для исполнения договора (например, сохранение данных о продуктовой корзине для совершения покупки), исполнение закона (например, запрет на обслуживание клиентов из определенных стран) или законный интерес оператора (выявление спаммеров или ботов).

Законодательство о связи или электронных коммуникациях может предусматривать специальные условия для записи куки или иных присвоенных идентификаторов устройству. Так, европейская директива об электронных коммуникациях (e-Privacy Act) предписывает, что любая информация может быть загружена на устройство пользователя (браузер) только с его предварительного согласия. Из этого правила выделяются два случая, когда согласие пользователя не будет требоваться. Во-первых, это ситуация, когда установка куки требуется для установления или передачи сообщения через электронную сеть, а, во-вторых, случай, когда куки устанавливаются для предоставления доступа к услугам информационного общества (платформы за подписку, маркетплейсы и т.д.).

Строго обязательные куки, необходимые для, например, того, чтобы пользователь не выходил из личного кабинета при переходе по страницам или чтобы сайт запоминал согласие пользователя на установку кукис, подпадают под данные исключения, поэтому их можно устанавливать без согласия субъекта.

Остальные категории — т.е. функциональные, аналитические и маркетинговые могут устанавливаться только с согласия пользователя, а дальнейшая обработка — при наличии законного основания по законодательству о персональных данных.

Уведомление

Одна из главных обязанностей оператора персональных данных, т.е. вас, — уведомить пользователя о том, что вы собираете его персональные данные, а также для каких целей и кому передаете.

В идеале баннер должен всплывать при первом переходе пользователя на сайт / в приложении. В уведомлении должна содержаться информация о 1) собираемых куки-файлах и иных идентификаторах, 2) целях их сбора, 3) сроках хранения в памяти устройства,

4) третьих лицах, которым передают данные (например, Google или Facebook), а также возможность принять все идентификаторы, кастомизировать их выбор или полностью отказаться от них (помимо строго обязательных). Информацию можно также разместить на отдельной странице, к которой пользователь может перейти в любой момент своего сеанса, чтобы изменить настройки или узнать ответы на интересующие вопросы.

Касательно отказа от установки куки-файлов, необходимо помнить, что возможность отказаться должна быть так же доступна, как и согласиться. Нельзя делать прозрачным или вообще убирать на отдельную страницу функцию отказаться от куки. Именно за это Google поплатился на 200 млн. евро.

Куки-баннер или страница с настройками также не должны содержать иных «темных» паттернов, которые сбивают пользователей с толку — не стоит навязывать пользователю выбор куки при каждой смене страницы, а также прятать настройки в самые глубины сайта.

[1] Vidal-Hall v. Google // Inform’s Blog [Site]. URL (дата обращения: 18.04.2022 г.).

• cookies
• персональные данные

Рекламодатели больше не смогут отслеживать действия пользователей Google

Google приступила к тестированию новой функции в браузере Chrome. Она ограничивает доступ третьих лиц к файлам cookie пользователей.

Напомним, что cookie представляют собой специальные файлы, позволяющие ресурсам и рекламодателям идентифицировать отдельных пользователей и следить за тем, какие страницы они чаще всего посещают. Эта информация позволяет им правильно настроить таргетированную рекламу. Компания намерена ввести запрет на эти действия уже с 4 января следующего года, говорится в ее официальном блоге. Опция получит название «Защита от отслеживания». Однако применить ее сможет только 1% пользователей Google Chrome по всему миру — их выберут случайным образом. «Если сайт не работает без сторонних файлов cookie и Chrome замечает, что у вас возникли проблемы (например, если вы обновляете страницу несколько раз), мы предложим вам возможность временно включить сторонние файлы cookie для этого веб-сайта», — уточнили разработчики. Также они сообщили, что полное избавление от сторонних cookie-файлов запланировано на вторую половину 2024 года. Ранее сообщалось, что в России могут запретить рекламу в блогах иноагентов.

Запрет сторонних cookie — что делать маркетологу

Технология cookie открыла маркетологам обширный источник данных о пользователях и их поведении, интересах и предпочтениях. В digital-маркетинге это позволило настраивать рекламные кампании, показывая посетителям именно те товары и услуги, которые могут их заинтересовать. Тем не менее, далеко не все виды cookie воспринимаются позитивно, и большинство браузеров уже отказались от использования так называемых сторонних cookie. После того, как Google принял решение к концу 2024 года запретить использование cookie в браузере Google Chrome — самом популярном браузере в мире (согласно исследованию Similarweb, его доля в апреле 2023 года составила 62,74%), сторонние cookie перестанут быть релевантным источником информации. Можно ли их заменить?

Что такое cookie

1. Первичные (first-party) — cookie-файлы, которые собирают и анализируют только владельцы и разработчики конкретного сайта.
2. Вторичные (second-party) — этими cookie-файлами владельцы сайта могут поделиться с другими, партнерскими сайтами.
3. Сторонние (third-party) — файлы, которые предназначены для использования сторонними компаниями. Например, для таргетинга рекламы или составления портрета аудитории.

Увеличивайте продажи с платформой коммуникаций UIS

Что изменится в работе маркетолога после отказа от сторонних cookie

Одна из ключевых проблем отказа от сторонних cookie — снижение точности аналитических данных о рекламных кампаниях. Если посетитель зашел на сайт по рекламной ссылке, но сделал заказ через два дня по прямой ссылке, в отчетах он будет отмечен как «новый» пользователь, и учесть его при анализе эффективности рекламного объявления не получится.

Вторая важная проблема, вытекающая из первой, — увеличение стоимости лида. Отсутствие точных данных об эффективности рекламных каналов и невозможность правильно настроить таргетированную рекламу приведут к необходимости тратиться на массовые рекламные кампании вместо персонализированных. В 2022 году (именно в этом году Google Chrome первоначально планировал запретить использование сторонних cookie) 44% маркетологов прогнозировали увеличение затрат на 5-25% для достижения тех же результатов.

Кроме того, сократится «глубина» рекламных кампаний и длина конверсионной цепочки — ориентироваться придется только на те данные, которые получены от первичных cookie.

Каким будет мир без сторонних cookie

Важно понимать, что сторонние cookie — не единственный способ осуществлять постоянный глубокий трекинг пользователей и собирать необходимую для маркетолога информацию. Например, Facebook* в 2019 году обошел запрет Safari на использование сторонних cookies, используя первичные cookie в сочетании с пиксельным трекером. Среди текущих способов получения необходимой для маркетолога информации можно также назвать использование локальных хранилищ, индексируемых баз данных, Web SQL, обезличенных баз данных от операторов сотовой связи и т. д.

Аналитика рекламы UIS также помогает правильно настраивать таргетинг, сокращать стоимость лидов и клиентов и повышать эффективность рекламных кампаний. Прежде всего, запрет на использование сторонних cookie нас не коснется, поскольку мы используем только данные первичных cookie.

Для удобства и наглядности мы также используем дополнительные методы визуализации и анализа информации о пользователях — в частности, онтологию источников.

Это специальный алгоритм платформы UIS, который позволяет автоматически собирать и распределять информацию о сессиях, обращениях и сделках по иерархической системе рекламных источников. Подробнее об этом можно прочесть здесь.

Дополнительные преимущества UIS — это привлечение аналитики как по онлайн, так и по офлайн-источникам рекламы. Технология коллтрекинга и интеграции с CRM-системами учитывает все обращения пользователя — по телефону, в чатах или мессенджерах — и позволяет связать ее с рекламными активностями. Благодаря этому можно определить эффективность конкретных рекламных сообщений, ранжировать качество лидов и идентифицировать наиболее популярные товары.

В результате вы получаете сквозную аналитику, от первого касания до сделки, и видите полную картину эффективности своей маркетинговой стратегии.

Не пропускайте новости
Спасибо за подписку!

Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов

А что дальше

Отказ от сторонних cookie — это не приговор для digital маркетинга, а возможность рассмотреть новые подходы к аналитике. По-прежнему сохраняется возможность использовать Данные, которыми клиент поделился с компанией напрямую — например, имя пользователя, номер его телефона и электронной почты, место жительства и товары, которые он просмотрел на вашем сайте. Эти данные можно сохранять в CRM и в дальнейшем использовать для настройки look-a-like рекламы или таргетированных рассылок.

Данные из первичных cookie можно дополнять другими видами big data, создавая более детальную картину пользовательского опыта и опираясь на нее при формировании своей стратегии продвижения. Можно использовать следующие способы сбора и агрегации информации:

• Сбор сырых данных о каждом действии пользователя на сайте: введенных им данных, просмотренных страницах, времени просмотра каждой страницы и т. д.
• Авторизация на сайте или в приложении . Привязка к данным аккаунта пользователя снимет необходимость использования данных cookie.
• Трекинг офлайн-событий . Наличие сохраненных в CRM контактных данных пользователя позволяет связать его покупку в офлайн-магазине с той рекламой, которую он увидел в интернете.
• Идентификация интереса лидов через использование вторичных cookie. Это позволит узнать, посещает ли человек сайты схожей тематики и какие товары его интересуют, а затем предложить ему персонализированную рекламу. Использование этого метода предполагает наличие официальной договоренности с партнерскими сайтами и разрешения на передачу данных другим лицами, прописанное в согласии на использование cookie.
• Аналитика видеорекламы на ТВ и в интернете . Методы аналитики больших данных, основанные на информации о просмотрах ТВ и видео в интернете в сочетании с данными сотовых операторов, позволяют не только определить наиболее эффективные каналы для видеорекламы, но и составить тепловую карту целевой аудитории для планирования мест размещения наружной рекламы.
• Усиление сегментации клиентской базы с использованием CDP и DMP платформ . CDP (Customer Data Platform) — это платформа клиентских данных позволяющая собирать постоянные данные об уже существующих клиентах, формировать аналитическую базу, настраивать сегментацию и прогнозировать покупательское поведение. DMP (Data Management Platform) — платформа управления данными, работающая с анонимными временными данными (после отмены cторонних cookie акцент в основном будет делаться на сегментированных идентификаторах клиентов) и анализирующая аудиторию потенциальных клиентов компании. Здесь можно использовать данные, полученные от операторов сотовой связи. Операторы не могут передавать персональные данные, но могут поделиться аналитикой, основанной на таксономии интересов клиентов: какие группы могут быть заинтересованы в том товаре, который вы предлагаете.

Инструментов для мониторинга и аналитики хватает, и задача современного маркетолога — подготовиться к полному запрету сторонних cookie, заранее сформировав стратегию их использования.

* Американская компания Meta, которой принадлежат соцсети Facebook и Instagram, признана экстремистской на территории РФ (решение Тверского суда Москвы от 21.03.2022).

Google начнет отключать сторонние файлы cookie в Chrome

Google продолжает работать в направлении блокировки сторонних файлов cookie в Chrome. С 4 января 2024 г. начнется тестирование, в процессе которого такие файлы будут полностью отключены, пишет The Verge. Это делается для того, чтобы различные сайты не могли отслеживать активность пользователей для дальнейшего получения прибыли с помощью этой информации.

Тестирование коснется только 1% пользователей браузера. Участников выберут случайным образом, точное их количество неизвестно. Когда они будут открывать Chrome, то смогут заметить включенную «Защита от отслеживания». В этом случае автоматически будет заблокирован сбор cookie-файлов при использовании сайта.

Если тестирование создаст какие-либо сложности, то функцию можно будет отключить. Однако решение будет временным, так как через 90 дней функция снова начнет работать и сбор cookie запретят.