Как разбить возраст в анкете

Подготовка и обработка, анализ и представление данных

Обычно говорят, что переменную можно считать непрерывной, если она может принимать любые значения из некоторого интервала. Конечно, все это — чистая теория, поскольку на практике результат всегда выражается рациональным числом. А его точность определяется инструментом-мерой.

Насколько знаю, всегда предполагается, что возраст есть непрерывная переменная. Но мало кто из нас точно знает даже час своего рождения, не говоря уже о минутах и секундах. Будем надеяться, что хоть день указали точно. А в опросах просят: «укажите ваш возраст». И тут, как говорят, «возможны варианты». Обычно предполагается число полных прожитых лет. В некоторых анкетах это иногда даже прямо уточняется. Но, поскольку никто при опросе, тем более при электронном, документов не требует, то тут появляются широкие возможности для «неточностей».

Не будем говорить о сознательном обмане — нет у нас возможностей (м.б., пока?) проверить вводимые на сайте данные. И чисто психологических, неосознаваемых причин достаточно. Например, пожилые и старики вполне могут «скосить» себе часть лет. Не будем говорить о женщинах: традиционно считается, что для них скрыть свой возраст — просто-таки доблесть. Вот она рефлекторно и при опросе назовет «чуток поменьше» — в душе-то она ещё ого-го как молода!

Молодежь, скорее всего, округлит в сторону увеличения. Раз не указано, как именно вычислять возраст, то я вполне честно могу принять, что меня просят округлить. Вот я и скажу, что мне уже 16 (без какой-то малости в 7-8 месяцев…).

Даже если строго и честно выполнять все указания опроса, то все равно можем получить довольно глупую ситуацию. Два подростка, с разницей в возрасте в два дня, вполне могут попасть в разные возрастные категории, если один проходит опрос за день до дня рождения. а другой — на следующий день. Конечно, это общая проблема любой непрерывной переменной – как провести границу при укрупнении.

Обычно диапазон возрастов охватывает лет 50-60 лет: от 10-15 до 65-70. М.б., встречаются и более пожилые, но для них уже просто отводится позиция «свыше 70». А то и «свыше 60»: все зависит от составителя анкеты — насколько он близок к такому «свыше».

Давно известно разделение «двух времен» — «абсолютного» (физического) и «относительного» (биологического, психологического и т.п. индивидуального). Тут куча всяческих исследований, от акселерации до социальных проблем, пытающихся провести хоть какую-нибудь периодизацию. Честь им и хвала — проблема-то действительно сложная. Но опять-таки — никакого конструктива для меня как аналитика.

Картину ещё больше запутывает наложение линий развития человека как биологического, психологического и социального существа, их взаимовлияние. См, например, статью: «Проблема возраста и возрастной периодизации«.

Проблема в том, что «на самом деле», как это утверждают врачи, психологи и социологи, каждый из нас движется по жизни, переходя со ступеньки на ступеньку. Т.е., в жизни есть сравнительно длительные периоды стабильности нас как личностей, а есть и сравнительно краткие «переходные периоды» — кризисы личности:

Возрастные кризисы – особые, относительно непродолжительные по времени (до года) периоды онтогенеза, характеризующиеся резкими психическими изменениями. Относятся к нормативным процессам, необходимым для нормального поступательного хода личностного развития (Эриксон, http://www.psyworld.ru/students/bilety/texts/2.html).

Вот описание одного кризиса:

Кризис 17 лет (от 15 до 17 лет). Возникает точно на рубеже привычной школьной и новой взрослой жизни. Может сместиться на 15 лет. В это время ребенок оказывается на пороге реальной взрослой жизни.

Ну что мне дает это «определение»? Например, парень в 16 лет до- или послекризисный? А девушка? И вообще, разве возрастные группы могут быть одинаковыми для мужчин и женщин? У них даже выход на пенсию в разном возрасте установлен…

Полная неконструктивность для меня как аналитика данных. Мне-то надо знать, к какому этапу жизни следует отнести того или иного респондента. Напоминаю, что статистика работает с однородными группами, для которых только и можно говорить о «средних» характеристиках. А тут мне говорят только, что «кризисы бывают»! Да это я и по себе знаю. Оч-чень ценная информация…, только вот что мне с ней делать, непонятно.

Конечно, сама привязка кризиса к возрасту как раз и производится на основе происходящих с человеком изменений. А они разные для каждого человека. Поэтому приходится выбирать «физическое» время как основу для шкалы возраста.
И вот отчаявшийся аналитик берет десятичную дубину и делит возрасты «по пять» или «по десять». Тут же проявляя непоследовательность и меняя как длину интервалов, так и сами границы. Таковы, например, диапазоны параметра «Возраст» на сайте Глас Рунета:

1. до 18
2. от 18 до 25
3. от 26 до 30
4. от 31 до 35
5. от 36 до 40
6. от 41 до 45
7. от 46 до 55
8. старше 55

(спасибо за подсказку Николаю Типатову)
Возьмем категорию от 18 до 25 лет . Сюда попадают и первокурсник, и проработавший 3 года выпускник. Сколько и чего у них общего? И понятно, что для сравнительно молодых авторов в Рунете люди старше 55 просто неразличимо глубокие старики. Впрочем, как и они сами для 15-летней девицы.

Получается так: чтобы провести разумную группировку респондентов, надо анализировать ВСЕ их показатели — и т.н. «управляемые» факторы, и собственно переменные. Но как мы будем конструировать эти группы? Естественно, чтобы они максимально отличались друг от друга (кластеризация и т.п. распознавание образов). Тогда значимость различий в показателях, которые мы сами стремились сделать максимально возможными, говорит лишь о статистической удачности такого разбиения.

Но статистика привязана к выборке! И наши выводы, столь обоснованные на первый взгляд, вполне могут оказаться артефактами… О какой репрезентативности выборки при онлайн-опросе можно говорить? Какой статистический ансамбль представляют эти люди? Ясно, что у них есть выход в Интернет, время по нему лазить и желание отвечать на вопросы. И нет никакой уверенности в том, что параметры среднесетевого респондента хоть как-то связаны, например, со средним кандидатом на должность. Например, женщин в опросе «Якоря карьеры» втрое больше, чем мужчин!

Правда, чем дальше, тем меньше будет это различие, но каково оно в динамике – бог ведает, если ему это интересно. Старшие возрастные группы, мало привычные к Интернету, естественно, постепенно вымрут. И, м.б., когда-нибудь онлайн-опрос станет по валидности эквивалентен собеседованию у кадровика.

Вернемся к выделению групп. Можно попытаться ограничиться только «факторами» — полом, возрастом, образованием и т.п. параметрами, не имеющими отношения к теме опроса. Это методологически куда более грамотно — мы сначала конструируем группы, а затем исследуем, как они отличаются в отношении темы опроса (теста и т.п.).

Но ведь люди, «одинаковые» с одной т.зр., могут кардинально отличаться с другой. И только сам исследователь может объявить тех или иных людей «одинаковыми» для своих целей. Поэтому для него

никакие априорные группировки не могут служить абсолютной истиной и непререкаемым авторитетом

Казалось бы, что-то общее для людей все же есть – люди они. И что? Какой набор параметров для всех людей один и тот же? Вес, рост, возраст? Так это «физические» параметры. У всех есть совесть и потребности? А какие?

Очевидно, что при опросе, тем более – электронном, нет возможностей «глубинного» интервью, когда исследователь может уточнить и даже исправить нестыковки в запрашиваемых факторах. Не будем говорить о «приколистах» — и без них есть много проблем: одинаковость понимания вопросов, подсознательное желание угадать «желательный» ответ, …

Все это ложится на плечи аналитика и называется «очистка данных». Он должен обнаружить возможные «нестыковки» в данных и предложить методы их обработки. Чаще всего это будет простое исключение таких респондентов из выборки. Респондентов и так много, а индивидуальный опрос невозможен. Так что лично я — за самые суровые критерии отбора данных.

Ясно, что выделение групп людей со сходными параметрами производится как раз на основе статистических данных, как наиболее часто встречающихся. Т.е., есть только два пути укрупнения, когда получаемые диапазоны выбираются, исходя только из:

• сокращения числа диапазонов (абсолютный подход);
• получаемых при этом групп (статистический подход).

Отметим основной недостаток второго подхода. Пока нет «общепринятого» набора диапазонов, любой из них привязан к конкретной выборке. А на этом основании такое укрупнение может подвергаться сомнению как «неподходящее» к другим выборкам.

В основе лежит, конечно, подход «физический», поскольку только он может служить опорой для выводов об изменчивости любых характеристик человека со временем. Но поскольку мы говорим именно о человеке, то явно или неявно, нам придется учитывать его особенности как объекта исследования. Тут возникает две проблемы:

• с какого возраста должны «стартовать» вводимые диапазоны;
• какова д.б. их длина — одинаковой или нет, и какой именно.

Тут все не так просто, как кажется на первый взгляд. Очевидно различие в скорости развития человека — как организма, так и личности — с течением времени. Она, эта скорость, очень высока в первые периоды после рождения и практически нулевая (чтоб не сказать – отрицательная) в конце жизни. Поскольку нас интересует именно «пройденный путь», и именно его мы стремимся разбить на какие-то качественно различные участки, то длины интервалов явно должны нарастать.

Понятно, что «укрупнять» диапазоны возраста придется. Но что это дает, к каким проблемам приводит – особая тема. И обсуждать её надо с числами в руках. Вот это я и проделаю в статье.

Типы вопросов для опросников

После того, как вы выбрали тип опроса, нужно решить, какого типа вопросы туда включить. Тип вопроса определяет, какого уровня данные могут быть собраны, что, в свою очередь, влияет на то, что вы сможете сделать с этими данными. Например, если вы спрашиваете о возрасте и фиксируете ответ в виде числа (21, 34, 42), то получите числовые данные, с которыми можно будет совершать математические операции. Если же вы спрашиваете о возрастной группе (18-24, 25-34, 35-44), то получите упорядоченные категориальные данные: вы сможете подсчитать, сколько людей было в каждой группе, но не сможете узнать средний возраст респондентов. Прежде, чем создать опросник, важно решить, как вы хотите анализировать финальные результаты, чтобы подобрать те типы вопросов, которые дадут вам правильные данные для такого анализа.

Открытые вопросы vs. Закрытые вопросы

Открытые вопросы (или вопросы, требующие развернутого ответа) используются, когда вы хотите собрать подробные качественные данные. Вы задаете человеку вопрос, не предлагая вариантов ответа на выбор. Часто это хороший способ узнать новые идеи, которые вы могли пропустить, или даже не знали об их существовании. В закрытом же вопросе предлагается ограниченное количество вариантов ответов. Закрытые вопросы используются, когда вы уже понимаете, по каким категориям будут распределяться ответы, или вас интересует лишь частота отдельных ответов.

Представим, что вы работаете в кафе-мороженое под названием «Воображаемое». Вы хотите узнать, почему некоторые люди не ходят в ваше кафе. Ниже примеры открытых и закрытых вопросов, которые можно задать, чтобы выяснить причины.

В закрытом вопросе вы предлагаете наиболее вероятные причины, почему люди не приходят к вам за мороженым. В открытом же − просто спрашиваете, почему они не едят в «Воображаемом», и позволяете респондентам отвечать самим.

Когда вы задаете открытый вопрос, у вас появляется новое понимание, почему некоторые люди могут не покупать ваше мороженое: причина не в том, что они его не любят, или им не нравится «Воображаемое» − они просто не могут его есть! Обладая этой информацией, вы могли бы попробовать предложить новый вид мороженого и привлечь новых клиентов.

Это явное преимущество открытых вопросов, и оно особенно полезно, если вы проводите зондирующее исследование и для начала просматриваете ответы чтобы понять, как отвечали люди в общем. Однако анализ и обобщение таких данных требует существенно больше работы.

Когда вы думаете, что большинство людей будет давать более-менее схожие ответы, чтобы получить наилучшие результаты, можно объединить открытый и закрытый вопросы,. Обычно в таких случаях предлагается некоторое количество готовых ответов, но оставляется возможность участнику объяснить свой ответ, если он попадает в категорию «Другое». Вот как будет выглядеть тот же вопрос, если вы сделаете из него комбинированный вариант:

Типы закрытых вопросов

ПОЛИВАРИАНТНЫЕ ВОПРОСЫ

В некоторых случаях вы захотите, чтобы респондент выбрал только один из нескольких ответов. Если опрос проходит онлайн, используются кнопки (или кружки) с зависимой фиксацией, позволяющие выбрать только один вариант. Если вы хотите дать возможность респондентам выбрать больше одного варианта, стоит использовать кнопки с независимой фиксацией. Вот как это выглядит на практике:

Если вы используете распечатанный опросник или администрируемый опрос, следует предоставить письменные или устные инструкции и указать, сколько вариантов может выбрать респондент (например, «Пожалуйста, выберите один», «Пожалуйста, выберите не более 3», «Пожалуйста, отметьте все подходящие»).

Предложенные ответы не должны дублировать друг друга и охватывать все возможные варианты. Такие категории называются «взаимоисключающими и всеобъемлющими», и это критически важно для разработки качественного опроса. Обратите внимание на примеры ниже:

Выбирая из предложенных в левой колонке вариантов, человек в возрасте 25 лет не будет знать, какую из двух кнопок ему выбрать − 18-25 или 25-35. А для 60-летнего здесь вообще нет вариантов! Варианты в правой колонке − лучше, поскольку включают все возможные возрастные группы, категории не накладываются друг на друга, и респонденты могут скрыть информацию, которой они не хотят делиться.

Мы рекомендуем добавлять опцию «Предпочитаю не отвечать» в вопросы о личном − расе, этнической принадлежности, доходах, политических пристрастиях и т.д. Без такой кнопки люди могут пропускать вопросы, и потом вы не сможете установить, кто сделал это умышленно, а кто случайно, а это может быть важным фактором при анализе данных.

Перечислять все возможные варианты ответов не всегда практично. В этом случае вам могут пригодиться варианты «Ни один из перечисленных вариантов» или «Другое». Это снизит шанс того, что люди просто пропустят вопрос и оставят вас без необходимых данных. Вы также можете предложить вариант «Не применимо» для вопросов, которые могут относиться не ко всем респондентам, или “Не знаю” для тех, кто может не владеть нужной информацией.

ДИХОТОМИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Дихотомические вопросы − это особый тип поливариантных вопросов, на которые существуют лишь два возможных ответа. Вот несколько классических примеров дихотомических вопросов:

Вы можете использовать дихотомические вопросы, чтобы установить, может ли респондент отвечать на следующий вопрос. Это называется фильтром или непредвиденными вопросами сопряженности признаков. С фильтрами можно легко запутаться, поэтому постарайтесь не использовать более 2-3 фильтрующих вопросов подряд. Вот пример логики вопросов-фильтров:

В онлайн-опросе или администрируемом опросе ответ «Да» на вопрос «Едите ли вы мороженое в кафе «Воображаемое»? перенесет респондентов к вопросу о том, как часто они это делают, в то время как ответ “Нет” откроет вопрос о том, почему они не ходят в кафе. В распечатанном опросите все вопросы должны быть перечислены на странице и не могут появляться в зависимости от выбранного ответа. Вы можете использовать блок-схему, вроде той, что показана выше, или указать, куда переходить дальше, как показано ниже.

ВОПРОСЫ С ГРАДАЦИЕЙ

Вопросы с градацией используются для измерения человеческих позиций, мнений, образов жизни и окружения. Существует множество различных типов, но чаще всего используются шкала Лайкерта и скользящая шкала. Главное различие между ними заключается в том, что шкала Лайкерта состоит из упорядоченных категорий, в то время как скользящая шкала позволяет респондентам ставить отметку ответа в любом месте шкалы. В результате, вопросы со шкалой Лайкерта дают вам данные, измеряемые на порядковом уровне, а со скользящей шкалой − данные, измеряемые на интервальном уровне.

В этом примере один и тот же вопрос задан дважды: один раз со шкалой Лайкерта, а другой − со скользящей шкалой. Обратите внимание, что на шкале Лайкерта пять категорий. Шкалы с нечетным количеством категорий позволяют участникам согласиться, не согласиться или заявить о нейтральности; шкалы с четным количеством категорий позволяют участникам только согласиться или не согласиться. Если вы хотите дать возможность высказать нейтральную позицию, шкалы с нечетным количеством категорий предпочтительнее. Если же вы требуете от респондента выбрать одно из двух направлений, следует использовать четное количество категорий. Это называется вопрос вынужденного выбора.

ШКАЛА ЛАЙКЕРТА

Шкала Лайкерта обычно ограничена пятью категориями, и отобразить большее их количество, как правило, довольно сложно. Самыми распространенными шкалами Лайкерта являются:

• Мнения и позиции: «Насколько вы согласны с…?»

Возможные ответы: полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен, категорически не согласен.

• Частота: «Как часто вы…?»

Возможные ответы: всегда, часто, иногда, редко, никогда.

• Качество: «Как вы, в целом, оцениваете качество…?»

Возможные ответы: отлично, очень хорошо, хорошо, средне, плохо.

• Важность: «Насколько важной вы считаете тему…?»

Возможные ответы: очень важной, важной, отчасти важной, вообще не важной.

СКОЛЬЗЯЩАЯ ШКАЛА

Скользящая шкала полезна тогда, когда вы стремитесь к более точному пониманию мнений респондентов. Эти шкалы легче всего использовать в онлайн-опросах, поскольку компьютер сам считает положение маркера; в бумажном же варианте кому-то придется измерять положение маркера вручную. Скользящие шкалы могут быть практичнее, если ваш опрос переводится на другие языки, поскольку текстовые категории не всегда легко перевести.

Создавая шкалу, Лайкерта или скользящую, никогда не забывайте обозначить первую и последнюю точки шкалы. В противном случае, ваши респонденты могут неверно истолковать вашу шкалу и предоставить неточные или вводящие в заблуждение данные.

Формулирование вопросов

Разрабатывая опросник, очень важно думать о том, как вы формулируете вопросы. Следует помнить о таких моментах:

ФОКУС

Каждый вопрос должен быть конкретным и иметь четкий фокус.

Сколько раз вы ели мороженое в прошлом месяце?

Этот вопрос фокусируется на одной теме (частота употребления мороженого) и является конкретным (касается определенного периода времени).

Избегаете ли вы употреблять мороженое из-за диеты? [Ответ: Да, я избегаю мороженого, но не потому, что я на диете]

Этот вопрос плохо сформулирован по нескольким причинам: он одновременно наводящий и слишком конкретный. Он предполагает, что респондент пребывает на диете и именно поэтому не ест мороженого. Лучшей формулировкой было бы «Почему вы избегаете мороженого?», где «Я на диете» − один из вариантов ответа, который может выбрать участник.

Следует также избегать союза «и», если он объединяет две разные идеи в одном вопросе. Помните, каждый вопрос должен фокусироваться только на одной теме, иначе вам не удастся собрать действительно хорошие данные. Сваливая много мыслей в один вопрос, вы снижаете точность ответов участников и, таким образом, ограничиваете выводы, которые можно сделать из этих данных. Вместо этого, попробуйте использовать вопросы-фильтры для получения желаемой информации. Например:

ТОЧНОСТЬ

Не все люди одинаково истолковывают слова и предложения, даже если их значение кажется вам очевидным. Чтобы снизить вероятность неверной интерпретации вопроса участниками, можно дать определение неоднозначным понятиям или предоставить дополнительный контекст, где целесообразно. Постарайтесь также избегать запутывающих формулировок, вроде двойных отрицаний или множества сложноподчиненных предложений. Будьте осторожны с многозначительными или излишне эмоциональными словами.

КРАТКОСТЬ

Ваши вопросы должны быть относительно короткими, кроме тех случаев, где дополнительные формулировки абсолютно необходимы, чтобы обеспечить контекст или прояснить терминологию. Длинные, сложные предложения могут запутать участников и привести к тому, что они будут отвечать, не понимая сути вопроса, или, что еще хуже, вообще пропустят вопрос. Если ваши вопросы кажутся слишком длинными, подумайте, может, стоит опустить какую-то часть (некритичную для понимания), или разделить их на несколько коротких предложений. Также можно вставить небольшой параграф объясняющего текста отдельно от самого вопроса: таким образом участники получат всю необходимую информацию и без труда поймут, о чем именно их спрашивают.

МОЖНО	НЕЛЬЗЯ
Пожалуйста, перечислите три своих любимых вкуса мороженого в порядке предпочтения	Скажите нам, пожалуйста, какие вкусы мороженого вам нравятся, и какие вы предпочитаете в первую, вторую и третью очередь?

ПРЕДВЗЯТЫЕ ИЛИ НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ

Предвзятые или наводящие вопросы, если вы недостаточно внимательно их сформулируете, могут запросто исказить ваши результаты. Избегайте преувеличений в своих утверждениях и следите, чтобы вопросы не создавали “эффект социальной желательности”, при котором респонденты будут склоняться к ответам, которые общество считает правильными или социально/морально приемлемыми.

МОЖНО	НЕЛЬЗЯ
Согласны ли вы с тем, что торговцы мороженым в нашем городе должны предлагать продукцию без арахиса?	Согласны ли вы с тем, что торговцы мороженым, которые продают арахис, представляют собой существенную угрозу здоровью наших детей?

Обратите внимание, как второй вопрос влияет на респондента с помощью сильных или вызывающих эмоции фраз вроде “существенной угрозы”. Вам следует оставаться в своих вопросах максимально безоценочными: если вопрос уже содержит в себе ответ, ожидаемый от участника, его стоит переформулировать.

КОЕ-ЧТО НАПОСЛЕДОК…

Есть еще несколько вещей, которые следует учитывать при составлении вопросов:

• По возможности, варьируйте типы вопросов, чтобы поддерживать заинтересованность ваших респондентов на протяжении всего опроса. Существует множество различных типов вопросов, так что чередуйте их, где это возможно! (Однако, не забывайте, что каждый тип вопросов имеет определенную цель и дает более или менее определенные данные).
• Помните, что некоторые слова могут быть по-разному интерпретированы, и их значения определяются культурой и языком. Понимайте особенности других культур, если вы опрашиваете различные группы населения.

Разработка опросника

После того, как вы определили цель вашего опроса и выбрали его тип, следующий шаг − разработка самой анкеты. В этом разделе мы рассмотрим структуру, общий вид анкеты и порядок вопросов. Мы также поговорим о некоторых ключевых вещах, которые важно помнить.

СТРУКТУРА ОПРОСНИКА

Помните, как вас учили в школе, что в сочинении должны быть вступление, основная часть и заключение? Опросники тоже имеют определенную структуру. Главные части опросника − вступление, основная тема, переходы между темами, демографические вопросы и заключение.

ВСТУПЛЕНИЕ

Всегда начинайте опрос с короткого вступления, объясняющего:

• цель опроса;
• кто его проводит;
• добровольность участия респондентов;
• соблюдение конфиденциальности;
• время, необходимое для заполнения опроса.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

Как правило, лучше всего начинать с общих вопросов и затем переходить к более конкретным.

• Спрашивайте об объективных фактах, прежде чем задавать более субъективные вопросы.
• Располагайте вопросы от наиболее привычных к менее привычным.
• Убедитесь, что ответ на предыдущий вопрос не влияет на то, как участник поймет следующий.

ПЕРЕХОДЫ МЕЖДУ ТЕМАМИ

Используйте переходы между группами вопросов, чтобы объяснить новую тему или формат. Например: “Следующие несколько вопросов касаются того, как часто вы смотрите телевизор. Пожалуйста, выберите ответ, лучше всего описывающий ситуацию”.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Если только вы не используете демографические вопросы как фильтр, отсеивающий респондентов, не соответствующих критериям опроса, такие вопросы лучше ставить в конце анкеты. К типичным демографическим вопросам относятся:

• пол;
• возраст;
• доход;
• национальность или место проживания;
• образование;
• расовая или этническая принадлежность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поблагодарите участников за участие и объясните, как это ценно для вашего проекта. Напомните, что их личные данные останутся конфиденциальными, а результаты − анонимными. Если хотите, можете также указать вашу контактную информацию на случай, если у респондентов возникнут дополнительные вопросы по поводу опроса. Попросите контактную информацию участников, если за участие в опросе предусмотрено вознаграждение.

Если вы заранее связываетесь с респондентами, чтобы пригласить их поучаствовать в опросе, следует объяснить им, почему их отобрали для этой цели, когда и где будет проходить опрос и как им туда добраться.

ОБЩИЙ ВИД АНКЕТЫ

Есть несколько хороших правил макетирования вашего опроса:

• Размещайте вступление и заключение на отдельных страницах;
• Формат должен быть простым и понятным;
• Проверьте, выполняют ли вопросы-фильтры свою функцию;
• Пусть в вашей анкете будут только те вопросы, которые соответствуют вашим целям, а не все, что пришли в голову. Как правило, чем длиннее анкета, тем меньше заполненных анкет вы получите;
• Оставляйте достаточно места для ответов респондентов на открытые вопросы;
• Убедитесь, что вы включили все подходящие варианты ответов для закрытых вопросов, в том числе “Другое” на случай, если респондент посчитает, что ни один из предложенных ответов ему не подходит. Там, где это уместно, включайте ответы «Не применимо» и «Предпочитаю не отвечать»;
• Убедитесь, что вопросы плавно и логично переходят от одного к другому. Начинайте опрос с общих вопросов, затем переходите к более конкретным или сложным моментам. Заканчивайте общими демографическими данными (возраст, пол и т.д.), если только вы не использовали их в самом начале для отсеивания участников. Группируйте вопросы по темам или разделам.

И еще несколько рекомендаций

УЧИТЫВАЙТЕ СПЕЦИФИКУ ВАШЕЙ АУДИТОРИИ

Думайте о людях, которые будут принимать участие в вашем опросе. Допустим, вы хотите организовать опрос в школе, где многие ученики лишь недавно иммигрировали в страну как беженцы и пока еще не очень хорошо говорят на местном языке.

На каком языке (языках) стоит проводить такой опрос? Следует ли вам организовать его на местном языке или подготовить несколько вариантов на разных языках? И, если вы готовите несколько версий, то кто обеспечит согласованность переводов?

Какую лексику следует использовать? Некоторые ученики не смогут получить анкету на родном языке. Вы, вероятно, захотите использовать базовую, простую лексику, особенно если многие участники не являются носителями языка. Мы не уточняли возраст участников, но эту информацию тоже следует учитывать при составлении анкеты.

ФОРМУЛИРУЙТЕ ИНСТРУКЦИИ И ВОПРОСЫ ЧЕТКО И КОНКРЕТНО

Важно, чтобы ваши инструкции и вопросы были простыми и связными. Убедитесь, что все понимают анкету одинаково. Например, обратите внимание на разницу между следующими двумя вопросами:

• Когда вы впервые заметили симптомы?______________________
• Когда вы впервые заметили симптомы (ММ/ГГГГ)? __ __ / __ __ __ __

Если вы хотите, чтобы люди могли понимать ваш вопрос по-разному, например, чтобы они могли ответить “после того, как я вернулся из своего последнего путешествия”, то первый вариант вполне подходит. Но, если вы хотите знать, как долго каждый из опрошенных испытывал симптомы, то вторая версия вопроса позволяет респонденту понять, что вам нужно конкретное время, когда эти симптомы впервые проявились.

ОБРАЩАЙТЕ ВНИМАНИЕ НА ОБЪЕМ АНКЕТЫ

Проводя опрос, обычно мы хотим собрать как можно больше информации. Однако, слишком длинные анкеты быстро становятся утомительными. Участники устают или начинают скучать, что, в свою очередь, снижает долю заполненных анкет. В конце концов, вы рискуете получить неточные ответы от людей, которые пытаются поскорее закончить опрос. Проверяя свою анкету, спрашивайте себя: “Мне действительно нужен этот вопрос? Получу ли я от него какие-либо ценные данные, соответствующие цели моего исследования?”

ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ПРОГРЕСС

Хорошо, если вы можете показать прогресс респондентов по мере заполнения опросника. Это дает им ощущение продвижения и вдохновляет на продолжение процесса. В само-администрируемом опросе, в начале каждого нового раздела или перехода может располагаться строка прогресса, как на рисунке ниже.

В администрируемом опросе, интервьюер может просто делать замечания вроде:

• «Мы уже достигли середины».
• «Осталось всего два раздела».
• «Осталось несколько вопросов, и мы закончим».

ОБУЧАЙТЕ ИНТЕРВЬЮЕРОВ

Если вы проводите администрируемый опрос, необходимо заранее подготовить интервьюеров, объяснить их задачи и убедиться, что они верно понимают все вопросы. Возможно, вы также захотите, чтобы во время первых опросов ваших интервьюеров контролировал супервайзер, чтобы не допустить возможного «эффекта интервьюера».

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ТЕСТ

Протестируйте опросник на нескольких респондентах до того, как официально выйдете «в поле». Такой тест позволит вам получить обратную связь и устранить возможные недочеты, касающиеся длительности опроса, технических проблем, формулировки и порядка вопросов. Иногда, когда сроки уже горят, этот шаг пропускают, но не стоит недооценивать его значение. В конце концов, он может сберечь вам массу времени и денег.

АНОНИМИЗИРУЙТЕ ОТВЕТЫ

Мы уже вкратце упоминали анонимизацию ответов, когда говорили о структуре опросника. Иногда люди боятся честно отвечать из-за страха, что их выследят. Анонимизируя ответы и защищая личные данные респондентов, вы получите более точные данные. Бывают случаи, когда вам может понадобиться контактная информация участников, связанная с их ответами, например, если вы планируете проводить пост-опрос, и вам будут нужны данные первичного исследования. Если вы собираете контактные данные респондентов, объясните, будут ли их ответы анонимными, или нет.

Независимо от того, насколько анонимным был сбор данных, результаты, которые вы представляете, всегда должны быть анонимными,.

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Выплачивать ли вознаграждение − вопрос спорный. С одной стороны, вы хотите поощрить как можно больше людей участвовать в вашем опросе, но с другой − не хотите, чтобы они заполняли анкеты исключительно ради награды. Использование крупных сумм вознаграждения может также поднять этические вопросы давления на респондентов (например, некоторые будут участвовать, хотя при других обстоятельствах отказались бы из-за личного дискомфорта, риска возможных последствий и т.д.).

Если опрос занимает много времени, то небольшая награда или оплата может быть уместной. Если опрос недолгий, можно разыграть приз среди людей, заполнивших анкету и оставивших свои контактные данные.

В заключение

Как вы поняли, при планировании опроса и выборе типа вопросов вам придется учесть массу факторов. Создание опроса может поначалу приводить вас в замешательство, но помните − это основа вашего анализа данных. Если вы сделаете все правильно на этом этапе, ваша последующая работа будет намного легче.

Если вы хотите почитать об этом подробнее, обратитесь к разделу «Ресурсы».

Словарь терминов

Анкета, опрос, исследование, анализ, частота и другие понятия в простом объяснении.

А

Анкета

Один или несколько вопросов на выбранную тему. Вопросы могут быть заданы в прессе, на сайте, в торговом центре и т.п. Респонденты, у которых больше свободного времени (пенсионеры, студенты, женщины в декрете), чаще отвечают на вопросы анкеты. Тем самым происходит самоотбор, и поэтому полученные данные могут быть не репрезентативными. Анкета является подходящим инструментом для установления контакта и повышения лояльности целевой группы. Она не подходит для получения данных при принятии стратегических решений.

Агрегированные данные

Сводные или статистически обработанные данные (проценты, коэффициенты и т.п.). Противоположностью агрегированных данных являются неагрегированные данные.

Б

Блок вопросов

Аналогичные или подобные вопросы, которые требуют одинаковых вариантов ответа, обычно объединяются в блок («батарею») вопросов. Респонденту кажется, что количество вопросов меньше и что он тратит меньше времени на ответы. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что наглядность блока вопросов снижается при увеличении количества вопросов.

В

Вопрос

• По форме вопросов:
  • Открытые вопросы — респонденту не предлагаются варианты ответов, он может написать собственный ответ.
  • Закрытые вопросы — респондент выбирает из определенного количества вариантов ответа правильный или наиболее близкий к его ответу вариант.
  • Полуоткрытые (полузакрытые) вопросы — среднее между открытыми и закрытыми типами ответов, когда кроме стандартизированных вариантов ответа присутствует также дополнительный вариант («Другое», «Иное» и т.п). Часто респондент имеет возможность написать свой собственный вариант.
  • Вспомогательные вопросы — используются для налаживания контакта с респондентом, объяснения ситуации и условий, по которым будут собираться необходимые данные.
  • Основные или результативные вопросы — касаются сути исследуемого вопроса и помогают узнать мнение, мотивы и точку зрения респондента, а также другую информацию. Помогают достичь цели исследования и составить рекомендации по решению проблемы.

  Вероятностная выборка

  • Повторная выборка — респондент возвращается после выборки обратно в генеральную совокупность, и поэтому существует вероятность отобрать его повторно.
  • Бесповторная выборка — отобранный респондент после отбора не возвращается в генеральную совокупность, и поэтому его можно отобрать только один раз.

  Вторичные данные

  Данные, приобретенные ранее, при другом исследовании. Противоположностью вторичных данных являются первичные данные.

  Вторичное исследование

  Исследование, в рамках которого работают с данными, полученными в результате других исследований. Данные могут использоваться как в агрегированном (агрегированные данные), так и в дезагрегированном виде (дезагрегированные данные).

  Вторичная статистическая обработка данных

  Сравнивание комбинаций двух выбранных признаков и их модификаций и определение разницы и отношений между ними (напр., удовлетворение женщин от товара, недовольство женщин товаром, удовлетворение мужчин от товара, недовольство мужчин товаром). Чтобы узнать больше о процессах классификации см. Категоризация.

  Валидность

  Способность полученных данных показывать и измерять то, что необходимо, а также их правильность и применимость.

  Выборочная совокупность

  Совокупность единиц (респондентов, домашние хозяйства и т.п.), которые могут обладать значительным для решения проблемы признаком и которые были выбраны из генеральной совокупности.

  Вариабельность (изменчивость)

  Способность исследуемого показателя принимать разные значения, колебаться у среднего значения. Нет необходимости проводить исследование, если показатель не принимает различные значения. Вариабельность числовых показателей определяет диапазон значений, распределенных вокруг среднего значения. Для качественных показателей получится использовать индекс квалитативной вариабельности.

  Г

  Гипотеза

  • Описательная — описывает состояние определенной переменной.
  • Объяснительная — показывает причинно-следственные связи между рассматриваемыми переменными.

  Глубокая статистическая обработка данных

  Сравнивание комбинаций большего количества признаков и их модификаций и определение сходства и различия между ними (напр., отличие степени удовлетворения от товара у мужчин со средним образованием). Чтобы узнать больше о процессах классификации см. Категоризация.

  Генеральная совокупность

  Все единицы респондентов (население, домашние хозяства и т.п.), которые могут обладать необходимым для решения проблемы атрибутом.

  Групповые интервью

  Д

  Данные

  Сведения, содержащие информацию о необходимых явлениях, субъектах или взаимоотношениях между ними. Можно классифицировать данные по источнику происхождения (первичные и вторичные), а также по степени обработки (агрегированные и неагрегированные).

  Диаграмма для сводной таблицы

  Графическое изображение значений сводной таблицы, в которой одна ось показывает модификацию признака из столбцов таблицы, другая — из ее строк. Значения ячеек таблицы отображаются согласно типу диаграммы, напр., в виде точек (точечная диаграмма), линий (линейная диаграмма) или столбцов (гистограмма).

  Достоверность

  Надежность (верность) данных. В случае повторного исследования полученные результаты будут идентичными.

  Диапазон

  Статистическая величина, с помощью которой можно определить вариабельность переменной или меру распределения значений наблюдаемой переменной по отношению к ее среднему значению.

  З

  Зависимость

  Отношение между переменными в случае, когда изменение одной переменной оказывает влияние на другую переменную. Для количественных данных зависимость может быть выявлена с помощью индекса и коэффициента корреляции; взаимосвязь качественных показателей выявляется с помощью коэффициента контингенции.

  И

  Интервью

  Индекс корреляции

  Индикатор интенсивности нелинейной зависимости между числовыми показателями в диапазоне от 0 до 1. Ноль показывает независимость числовых показателей. Чем ближе значение индекса к 1, тем сильнее зависимость между показателями.

  Информация

  • Происхождения:
    • Первичная информация — получают из впервые собранных данных.
    • Вторичная информация — полученная на основе ранее проведенных исследований.
    • Числовая информация — в виде цифр и математических знаков.
    • Текстовая информация — передаваемая в виде буквенных символов и слов.
    • Другая информация — передаваемая другим образом, например в виде изображений или звуков.
    • Квантитативная информация — измеримая, полученная из числовых данных (число, частота, пропорция и др.).
    • Квалитативная информация — трудно измерить, может выражать мнения, мотивы, степень удовлетворенности.
    • Общедоступная информация — свободно доступна для широкой публики.
    • Закрытая информация — доступная узкому кругу лиц.

    Изменчивость

    Исследование рынка

    Исследование

    • Сплошное — опрашиваются все единицы генеральной совокупности. Достаточно дорогостоящий и трудоемкий метод, в некоторых случаях неосуществим.
    • Выборочное — для исследования отобраны только некоторые единицы генеральной совокупности и полученные данные относятся только к этой выборочной совокупности. С помощью статистических методов результаты распространяются на всю генеральную совокупность.

    Исследовательская проблема

    Проблема, чаще всего носящая маркетинговый характер (потеря клиентов, снижение доходов и тп.), для решения которой собираются данные.

    Индивидуальное глубокое интервью

    Техника опроса в рамках квалитативного исследования, когда интервьюер разговаривает только с одним респондентом и старается узнать его мнение. Рекомендуемая продолжительность индивидуального глубокого интервью 60 минут, потому что после этого времени внимание респондента понижается. Данный метод является трудоемким и дорогостоящим, тем не менее позволяет получить глубокое понимание исследуемой проблематики.

    Изучение рынка

    К

    Категоризация

    Процесс определения категорий (классов), приобретаемых переменными и используемых в дальнейшем анализе. Категории должны исключать друг друга таким образом, чтобы ответ респондента относился всегда только к одной категории. Категории можно создать для каждого отдельного значения переменной или в виде интервала для большего количества модификаций (напр. возраст, рост). По детальности классификации можно выделить данные первой, второй степени и глубокой степени статистического анализа.

    Коэффициент контингенции

    Коэффициент, с помощью которого можно установить степень зависимости между двумя квалитативными показателями. Обычно используются коэффициент контингенции Пирсона или Крамера.

    Коэффициент корреляции

    • Отрицательное значение показывает отрицательную зависимость типа «чем больше, тем меньше». Если значение одного показателя увеличивается, то значение другого показателя уменьшается.
    • Положительное значение показывает положительную зависимости типа «чем больше, тем больше». Значение обоих показателей увеличивается.
    • Нулевое значение коэффициента показывает, что между двумя показателями нет линейной зависимости. Чем больше приближается значение коэффициента корреляции к значениям -1 или 1, тем сильнее линейная зависимость между данными признаками.

    Корреляция

    Понятие, выражающее зависимость между числовыми показателями. Для расчета степени зависимости между числовыми показателями можно использовать коэффициент корреляции (при линейной зависимости) или индекс корреляции (при нелинейной зависимости).

    Корреляционный анализ

    Процесс, в течение которого устанавливается степень зависимости между числовыми показателями. В случае линейной зависимости между двумя показателями, можно рассчитать степень зависимости с помощью коэффициента корреляции; в случае нелинейной зависимости — с помощью индекса корреляции.

    Кодирование

    Процесс, в течение которого для каждого вопроса и вариантов ответа назначается определенный код (чаще всего цифровой). Это облегчает и ускоряет обработку данных с помощью вычислительной техники. Закрытым вопросам можно назначить код заранее, у открытых вопросов необходимо сначала узнать ответы респондентов, затем по их содержанию установить категории и назначить код.

    Квалитативное исследование

    Один из видов первичного исследования, с помощью которого можно получить ответы на вопрос «Почему?». Eго целью является идентификация внутренних мыслительных процессов респондентов и стремление узнать причины и мотивы их поведения, как на сознательном, так и подсознательном уровне. Так как с помощью квалитативного исследования можно получить глубокое понимание исследуемой проблемы, то для обработки результатов обычно рекомендуется привлекать психолога. Распространение данных на всю генеральную совокупность чаще невозможно или очень проблематично. К основным методам квалитативного исследования принадлежит индивидуальное глубокое интервью и групповое интервью.

    Квантили

    • Медиане или 50% квантиле (втором квантиле), который делит данные на две части с одинаковой частотой.
    • Квартилях или же трех 25% квантилях (нижнем, медиане, верхнем), которые делят совокупность на четыре части с тождественной частотой.
    • Октилях, зн. семи квантилях, которые делят совокупность на восемь частей с тождественной частотой.
    • Децилях, девяти квантилях, которые делят совокупность на десять частей с тождественной частотой.
    • Перцентилях, или девяносто девяти квантилях, разделяющих совокупность на сто частей с тождественной частотой.

    Квантитативное исследование

    Один из видов первичного исследования, с помощью которого можно получить ответы на вопрос «Сколько?». Eго целью является приобретение репрезентативного и достаточно большого объема данных для статистической обработки. По этой причине необходимо одинаковым образом опросить всех респондентов. К основным методам количественного исследования относят опрос, наблюдение, эксперимент.

    Л

    Линейная зависимость

    Отношение между количественными показателями, которое происходит линейно, и поэтому его можно графически изобразить прямой линией.

    М

    Медиана (50% квантиль)

    Значение, которое разделяет совокупность данных, расположенных в порядке возрастания, на две части с одинаковой частотой. В случае нечетного количества элементов медианой становится значение, находящееся посередине упорядоченных данных, в случае четного количества медиана — среднее арифметическое двух средних значений.

    Методы сбора данных

    Методы, с помощью которых можно приобрести данные по изучаемой проблематики. При квантитативных исследованиях наиболее часто используются опрос, наблюдение и эксперимент; при квалитативных — индивидуальное глубокое интервью и групповое интервью.

    Мода (типичное, модальное значение)

    Значение статистической совокупности с самым высоким числом появлений, то есть с самой высокой частотностью. Моду можно определить как у числовых, так и у описательных показателей.

    Маркетинговый опрос

    Разовая деятельность, целью которой является получение актуальной информации о ситуации на рынке с помощью выбранного исследовательского метода. Для обработки полученных данных не используют сложных статистических приемов.

    Маркетинговое исследование

    • Цели исследования: базовое (академическое, исследовательское) и прикладное (коммерческое)
    • Диапазону исследования и характеру приобретаемых данных: квалитативное и квантитативное
    • Источникам данных: первичное и вторичное исследование
    • Подходу к проблематике на:
      • — описательное (показывает актуальное состояние исследуемой проблемы)
      • — диагностическое (ищет причины сложившейся ситуации)
      • — прогностическое (изучает возможные пути развития ситуации)

      Н

      Неагрегированные данные

      Необработанные данные, то есть данные в том виде, в котором они были приобретены. Противоположностью неагрегированных данных являются агрегированные данные.

      Нелинейная зависимость

      Отношение между цифровыми переменными, которое происходит криволинейно. Поэтому графически будет изображено кривой, а не прямой линией.

      Не всестороннее исследование

      Способ исследования, в ходе которого изучаются только некоторые единицы генеральной совокупности. Приобретенные результаты впоследствии относятся только к выборочной совокупности. Для их обобщения необходимо использовать методы статистического обобщения, например предположения или проверки гипотез.

      Наблюдение

      Метод количественного исследования, при котором не возникает прямой контакт наблюдателя и наблюдаемого и в течение которого наблюдатель записывает реакции и поведение наблюдаемого.

      О

      Опрос

      Инструмент исследовательского метода опроса, чаще всего в виде ряда вопросов на определенную тематику. Вопросы в анкете можно задать респонденту в письменной форме и без вмешательства интервьюера (CAWI) или устно с привлечением интервьюера (CAPI, CATI).

      Ответ

      Высказывание, которое выражает мнение, точку зрения или мотивацию респондента, а также его знания и опыт в отношении заданного вопроса.

      Омнибус

      Исследование, которое проводится для нескольких заказчиков. Расходы по проведению опроса делятся между ними. Каждый заказчик получает результаты по заданным им вопросам.

      Отбор

      Способ отбора единиц из генеральной совокупности в выборочную совокупность. Возможна случайная (вероятностная) выборка, позволяющая позднее обобщить результаты исследования, или целевая выборка (невероятностная), с помощью которой обобщение провести не получится, или получится лишь частично.

      Обработка данных

      Процесс обработки полученных данных для целей последующего анализа. Включает процесс контроля данных (контроль комплектности и логической верности), классификации и кодирования.

      П

      Первичное исследование

      Исследование с целью получения неизвестной до сих пор информации, необходимой для решения проблемы заказчика.

      Проблема заказчика

      Проблема компании, носящая рыночный или маркетинговый характер (потеря клиентов, снижение прибыли и т.п.), для решения которой необходимо с помощью анкетирования получить определенные данные.

      Переменная

      Любой элемент исследования (возраст, пол, образование, удовлетворениe и др.), который может приобретать различные значения.

      Панель респондентов

      Группа специально отобранных респондентов, которая периодически опрашивается на ту же самую или похожую тематику. Сбор данных в этом случае стоит относительно недорого, а полученная информация позволяет наблюдать за развитием изучаемого явления с течением времени.

      План исследования

      Документ, содержащий всю информацию о запланированном исследовании. Например, анализируемая проблема; цель исследования; перечисление необходимой информации и ее структуры; целевая группа; способ отбора респондентов и способ обращения к ним; выбор техники и метода сбора данных; сроки проведения, обработки и презентации исследования заказчику.

      Первичные данные

      До сих пор неизвестные, впервые полученные данные, полученные от респондентов целевой группы с конкретной исследовательской целью. Противоположностью первичных данный являются вторичные данные.

      Предварительное исследование

      Проверка приема, методов и инструментов сбора данных на небольшой совокупности респондентов еще до начала самого исследовательского проекта. Главным образом проверяется анкета, ее сложность, логика и понятность формулировки вопросов.

      Проверка гипотез

      Метод статистического обобщения, который позволяет проверить предположения о генеральной совокупности, используя результаты исследования выборочной совокупности.

      Первичная статистическая обработка данных

      Определение частоты отдельных признаков и их модификаций (напр., число женщин и число мужчин, которые заполнили анкету). Чтобы узнать больше о процессах классификации см. Категоризация.

      Признаки

      • Количества элементов в совокупности:
        • Общие признаки — свойственны всем элементам, которые вводятся в исследуемую выборку.
        • Переменные признаки — отличаются для элементов совокупности, так как являются предметом исследования.
        • Качественные характеристики — выражают информацию с помощью слова и приобретают две (выбор альтернативы) или более модификаций (множественные словесные знаки),
        • Количественные характеристики — выражают информацию с помощью числового значения, которое показывает распределение первоначально качественного описания (порядковый признак) или взвешенное и измеримое значение показателя (измеримый признак).

        Р

        Рекомендация

        Предложение путей развития компании, решения или уменьшения проблемы заказчика. Основываются прежде всего на на установленных целях исследования, а также на анализе полученных данных и выводах исследования.

        Релевантность

        Подтверждение того, что полученные в течение исследования данные важны для решения проблемы.

        Респондент

        Участвующий в анкетировании, исследовании, опросе.

        С

        Сводная таблица (pivot table)

        Результат комбинационной классификации — классификации по двум показателям одновременно. Таблица, показывающая зависимость между выбранными показателями; в строках показаны варианты значение первого показателя, в столбцах — второго показателя. В ячейках таблицы указано число выявленных значений показателей в соответствии со значением строки и столбца.

        Самоотбор

        Нерепрезентативная техника отбора респондентов, когда респондент сам решает, будет ли принимать участие в опросе, исследовании или анкете.

        Сбор данных

        Процесс использования различных методик и техник для получения от респондентов необходимой информации. К наиболее распространенным методам количественного исследования относят опрос, наблюдение и эксперимент. В случае квалитативных исследований чаще всего используются индивидуальное и групповое интервью.

        Статистическая оценка данных

        Обработка данных с помощью статистических методов.

        Среднее значение

        Характеристика среднего уровня наблюдаемого явления, позволяющая сравнить это явление в двух или более выборках. К данным показателям можно отнести моду, медиану и среднее значение.

        Сплошное исследование

        Исследование, в котором принимают участие все единицы генеральной совокупности. Чаще всего достаточно трудоемкое и дорогостоящее, а в некоторых случаях и неосуществимое.

        У

        Удовлетворение клиентов

        Информация об удовлетворении клиента товаром или услугой; важна для успеха фирмы, предлагающей этот товар или услугу на рынке. Различается мгновенное удовлетворение клиента (сразу после покупки или использования услуги) или совокупное удовлетворение (через некоторое время после покупки или после нескольких покупок)

        Ф

        Фокус-группа

        Фокус-группа (или групповое интервью) это техника опроса в рамках квалитативного исследования. Респонденты обсуждают поставленный вопрос в группах по 6-10 человек при участии ведущего дискуссии и могут оказывать влияние друг на друга. Результаты фиксируются в виде конспекта или с помощью мультимедия (аудио, видео) и подвергаются дальнейшей обработке.

        Ц

        Цели исследования

        Определение того, что необходимо узнать, чтобы полученные в результате исследования данные содержали нужную для решения проблемы заказчика информацию. При постановке целей очень важно их количество. Большое количество целей может вести к неоправданно высокой цене и напрасной трате времени, в то время как недостаточное количество целей приведет к пропуску важной информации и недополучении данных.

        Целевая группа

        Группа людей (клиентов, потенциальных клиентов, партнеров и тп.), к которой необходимо обратиться с коммуникационной кампанией. Для успеха кампании и получения необходимых данных необходимо знать ее размеры, характеристики (демографические, географические, социоэкономические и психографические), а также отношение к исследуемой проблеме.

        Целевая выборка

        • Квотный отбор — основывается на стремлении создать как можно более точную копию генеральной совокупности, но меньшего размера. При этом сохраняются заранее установленные значимые контрольные признаки и их пропорции (процентная доля в генеральной совокупности). Отбор респондентов для квотной выборки может быть случайным (данные потом можно обобщить) или на усмотрение интервьюера, т.е. неслучайным (данные обобщить не получится).
        • Типологический отбор — основан на идентификации типичных представителей генеральной совокупности (женщины в декрете, пенсионеры и т.п.), которые впоследствии будут опрошены.
        • Выборка доступных случаев — интервьюер выбирает респондентов, которых проще всего опросить.
        • Выборка подходящего суждения — интервьюер выбирает респондентов, у которых шанс получить нужную информацию выше.

        Ч

        Частота

        • Абсолютную частоту, которая показывает число появлений отдельных вариантов ответа.
        • Относительную частоту, которая показывает число отдельных вариантов ответа в отношении к общему числу ответов на данный вопрос. Указывается в процентах, ее значение чаще намного информативнее абсолютной частоты, так как указывает как распределены отдельные ответы.
        • Кумулятивную частоту, которая показывает накопительное значение относительных частот отдельных вариантов ответа.

        Ш

        Шкалирование

        С помощью шкалы респондент может выразить свое мнение, точку зрения или мотивы поведения, выбрав значение показателя в заранее заданном интервале. Шкала часто бывает дополнена числовым значением, описанием или иллюстрациями.

        Э

        Эксперимент

        Метод исследования, в котором данные получают на основе специально инсценированных ситуаций. Наблюдатель записывает изменения в поведении и отношениях по сравнению с исходной ситуацией. Эксперименты можно проводить в искусственной среде (лабораторные эксперименты) или в естественной среде (полевые эксперименты).

        C

        CAPI

        CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) это техника опроса, в ходе которой интервьюер лично задает вопросы респонденту и полученные ответы записывает в электронную анкету на ноутбуке, смартфоне или планшете.

        CATI

        CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) это способ анкетирования, когда интервьюер опрашивает респондента по телефону и полученные данные записывает в электронную анкету.

        CAWI

        • Не у каждого респондента есть доступ к компьютеру и интернету
        • Некоторые респонденты опасаются неправомерного использования данных и поэтому на некоторые (или все) вопросы сознательно отвечают неверно.
        • Результаты опроса могут отличаться в зависимости от того, каким образом был произведен отбор респондентов (из собственной базы данных, онлайн панели респондентов, случайный отбор).

        Награды

        • ISO 27001:2013
        • Compliance
        • Успешны (945 отзывов)

        Анкета опроса клиентов: как заметить и победить проблемы форм

        Чтобы анкета опроса клиентов принесла пользу, недостаточно просто придумать вопросы и потом собрать данные. Уже на этапе создания анкетной формы могут возникать трудности, которые потом могут привести к недостаточному или ложному результату.

        Антибюрократический манифест «Закон Паркинсона» от 1958 г. описывает проблемы анкетных форм смешно и наглядно.

        Согласно Паркинсону, формы создаются так:

        1. Сначала за дело берётсяспециалист по двусмысленности:
           • имя и фамилия;
           • адрес;
           • место жительства;
           • когда и почему натурализовались;
           • положение.

        Слова «место жительства» после слова «адрес» понятны разве что специалисту по международному праву, а намеки о натурализации не понятны никому. Наконец, над графой «положение» заполняющий анкету будет долго ломать голову, не зная, написать ли ему «адмирал» (в отставке), «женат», «гражданин США» или «директор-распорядитель».

        • № удостоверения личности или паспорта;
        • имя и фамилия дедушки;
        • девичья фамилия бабушки;
        • какие прививки сделаны, когда и почему;
        • подробности (все).

        В наше время любой менеджер среднего звена легко справится с обязанностями всех троих, что мы порой и видим в опросах самых разных проектов, включая собственные.

        Как изжить эти роли и перестать пить коньяк по утрам начать делать опросы, которые респонденты смогут пройти? Если вы не дипломированный социолог, вам может пригодиться мой опыт погружения в эту сферу.

        Итак, что сделать перед тем, как запилить опрос?

        Признать, что опросы — отдельный вид экспертизы

        Маркетинговый интернет-опрос — частный случай социологического исследования. Проводить такие исследования люди учатся в вузах по 4 года и более. Учебный план МГУ по направлению «Социология» только на «Методологию и методику социологического исследования» отводит 468 академических часов.

        

        Вдумайтесь: опрос про удобство доставки можно провести не как обычно, а с опорой на науку.

        Изучить матчасть

        Даже беглое знакомство с теорией социологических исследований поможет поделить задачу на последовательные шаги, позволит избежать грубейших логических ошибок, а, возможно, и вызовет вопрос: «А что, так можно было?»

        Попробую в упрощённой форме объяснить понятия, которые мне показались базовыми при знакомстве с теорией социсследований — я изучала эту теорию в основном по методичке Волгоградского государственного технического университета.

        Техническое задание

        Исследование начинается с постановки проблемы. Логично выбирать проблему, решение которой будет иметь наибольшую практическую значимость.

        Следующий шаг — выдвижение гипотез. Предполагаем, что может быть решением или причиной данной проблемы. Гипотеза — это не нечто очевидное («Время доставки важно для клиента» — это не гипотеза, это очевидный факт). И она должна быть в принципе проверяемой методом социологического исследования.

        Важно определиться с аудиторией опроса. Скажем, вы можете провести опрос не по всей базе подписчиков, а только по покупателям. Соответственно, проблема и гипотезы должны быть сформулированы именно для этой аудитории.

        Вопросы и ответы

        Затем нужно определиться с индикаторами — доступными для наблюдения и измерения характеристиками объекта исследования. Отвечать на вопросы анкеты будут люди разного возраста, профессий, люди с разным уровнем образования, жизненным опытом и установками. Но при этом требуется, чтобы эти различия как можно меньше влияли на толкование вопросов. Индикаторы должны базироваться на категориях, одинаково понимаемых носителями информации.

        Различают индикаторы следующих типов:

        • фактический (констатирующий) регистрирует наличие или отсутствие событий, явлений, свойств;
        • количественный регистрирует количественную характеристику явления (частоту, размер, масштабность свойств);
        • оценочный показывает оценку респондентом качественного состояния, степени проявления свойств, зрелости, значимости событий и явлений;
        • прогностический регистрирует субъективные представления респондента о будущих состояниях объектов, тенденциях их изменений, последствиях событий.

        Индикаторы смогут выполнить свою функцию лишь тогда, когда будут дополнены шкалами, которые обеспечат фиксацию и последующую математическую обработку информации. Анкета опроса клиентов может содержать шкалу в виде вариантов ответов на закрытые и полузакрытые вопросы, а может не включаться в анкету (в случае открытых вопросов) — тогда она сформируется на этапе анализа результатов.

        Основное требование к шкалам — полнота и чувствительность. Это значит, что в шкалу нужно включить набор показателей, достаточный для фиксации разных состояний, свойств, оценок.

        К шкале давности первого использования марки Smashbox можно придраться:

        

        • нет варианта «Не помню» — шкала неполная,
        • вариант «В течение этого года» можно трактовать по-разному;
        • есть ли принципиальная разница между вариантами «1-2 года назад» и «3-4 года назад», не слишком ли шкала чувствительна?

        Шкала конечных потребителей «Кофтёнышей» тоже вызывает вопросы:

        

        1. Если существуют взрослые «Кофтёныши», то их можно заказывать не только себе, но и сестре/брату, подруге, мужу? Почему вопрос про взрослых не вынесен отдельно?
        2. Приравнивание крестника к племяннику — интересное решение. Не то чтобы сомнительное, но просто — почему? Гораздо логичнее было бы объединение своего ребёнка и своих внуков.

        А шкалу частоты открытия писем в исполнении Greenpeace хочется отметить за последний вариант: он прикольный.

        

        Разработка шкал — самая трудоёмкая часть работы по составлению анкеты!

        Отобранные индикаторы и составленные шкалы остаётся только отредактировать — придать формулировкам вид вопросов. Вопросы можно классифицировать по функциям (основные и вспомогательные) и конструкции (открытые, закрытые, матричные).

        Основные и вспомогательные вопросы

        Основные (предметные) вопросы позволяют получать информацию, необходимую для проверки рабочей гипотезы, и социально-демографические данные респондента.

        Вспомогательные (функциональные) вопросы могут быть разных видов.

        1. Контактные — мотивирующие респондента дать искренний ответ.В маркетинговых онлайн-опросах контактный вопрос встретишь не часто. Честно говоря, старожилы и не припомнят таких. Это грустно, но даёт нам повод придумать свой вариант. Например, опрос от магазина домашних квестов для детских праздников я бы начала так: С каким чувством вы начинаете подготовку детского Дня рождения?
           • Ощущаю себя в цейтноте. Меня греет только мысль о бокале вина, который я выпью, когда приглашённые дети разойдутся.
           • Обещаю себе в следующий раз взять отпуск минимум за неделю до.
           • Боюсь, что приглашённые не придут.
           • Боюсь, что ребёнок заболеет, и всё сорвётся.
           • Не знаю, что придумать, — всё уже было (не у нас, так у детей друзей).

        И ещё несколько вариантов для тех, кто (ну, вдруг) молодец и получает от подготовки удовольствие. Контактный вопрос должен раскрепостить респондента, дать ему почувствовать, что по ту сторону анкеты — тоже люди, они чувствуют его боли, им не всё равно. При этом практическую ценность из распределения ответов извлечь вряд ли удастся.

      • Вопросы-фильтры — разделяют информацию для разных категорий респондентов. Вопросы о поле и возрасте могут играть роль основных, а могут использоваться в качестве фильтров — в тех случаях, когда нужно увидеть разницу в ответах на основные вопросы у людей разного пола и возраста.
      • Контрольные — для проверки искренности ответов на предыдущие вопросы. В опросе Smashbox есть вопрос с длинным перечнем магазинов, где пользователь может покупать косметику. Обратите внимание на первый вариант ответа — «Сайт Smashbox.ru». Чуть ниже размещён другой вопрос на тему мест покупки, и выглядит он так: Смысловая нагрузка у вопросов разная. Покупать обычно и купить хотя бы один раз — это разные вещи. Тем не менее часть респондентов может отметить Smashbox.ru в первом вопросе и ответить «Нет» во втором — это говорит о нечестности или невнимательности респондента, либо о том, что места покупки не являются для него тем фактом жизни, который стоит запоминать (грубо говоря, где застало желание купить, там и покупает). Это хороший пример того, что, даже не создавая контрольных вопросов специально, вы можете исключить какую-то часть полученных анкет из статистики — просто на основании противоречий в ответах на разные вопросы.
      • Вопросы-«ловушки» позволяют в целом оценить искренность и добросовестность респондента. В содержании таких вопросов обычно фигурируют события и явления, которых в реальности не было и нет. Движение Fridays for future из опроса Greenpeace существует. Но если бы его не было, его стоило бы придумать и вставить вопрос о нём в анкету в качестве ловушки. Если респондент окажется знакомым с несуществующим движением, его ответы придётся признать неискренними и исключить из статистики.

      Открытые и закрытые вопросы

      Открытые вопросы не дополняются вариантами ответов. Ответы на такие вопросы более индивидуализированы и разнообразны. Они позволяют установить весь спектр представлений респондента по исследуемой проблеме. Однако результаты ответов на такие вопросы сложнее обрабатывать и интерпретировать.

      Закрытые вопросы удобны в обработке и позволяют направить исследование вглубь, создать несколько веток, но при этом ограничивают свободу самовыражения респондентов. В полузакрытых вопросах кроме предлагаемых вариантов предоставляется возможность дать свой ответ.

      Закрытые и полузакрытые вопросы по конструкции могут быть альтернативными, неальтернативными, матричными.

      Альтернативный вопрос допускает выбор только одного варианта ответа из предлагаемых (если бы респондент выбрал два и более вариантов, ответ стал бы противоречивым).

      Неальтернативный (вариативный) вопрос допускает выбор нескольких вариантов ответов, (несколько ответов не создадут противоречие).

      Матричный вопрос — сведённый в таблицу набор однотипных по конструкции закрытых (полузакрытых) вопросов с общей шкалой.

      Анкета опроса клиентов: форма и содержание

      

      Анкета опроса клиентов состоит из:

      • вводной части (обращения к респонденту с кратким разъяснением темы исследования и техники заполнения анкеты); Пример вводной части в исполнении Алгоритмики
      • основной части (одного или нескольких смысловых блоков вопросов, составленных согласно рабочей гипотезе, а также блока вопросов, направленных на получение данных о самом респонденте);
      • заключительной части (обращения к респонденту со словами благодарности за уделённое время и предоставленную информацию). Заключительная часть от Bang Bang Education выглядит слишком лаконичной. Но, с другой стороны, а что ещё нужно было сказать?

      Результат исследования

      Ответы на вопросы сами по себе не являются результатом исследования. Данные необходимо обработать, проанализировать, интерпретировать и упаковать в удобную для восприятия форму.

      Представьте, что вы получили 500 ответов на открытый вопрос. Что с ними делать? Можно сгруппировать близкие друг другу ответы-суждения, т. е. сформировать шкалу. Можно протегировать все ответы и дать сводную информацию по тегам.

      Как проанализировать данные опроса

      Методов анализа данных много

      Группировка данных может быть простой (по одному признаку) и перекрёстной (по двум признакам). Если простая группировка имеет линейную, одномерную форму, то перекрёстная приобретает форму таблицы. Ещё более сложную форму приобретает многомерная классификация (кластерный анализ).

      Чтобы установить взаимосвязи между переменными, выполняют математические расчёты: от простейших (вычисление абсолютных величин, средних арифметических, процентирования) до вычисления различных коэффициентов и индексов, например, коэффициента корреляции.

      Обработанные результаты позволяют понять, констатировать наличие или отсутствие фактов, причинно-следственных связей между ними, форм проявления, тенденций изменения. Эту картину необходимо сравнить с рабочими гипотезами и сделать выводы об их подтверждении (или степени подтверждения).

      Встать на место респондента и аналитика

      Теория может казаться сложной и скучной, но она лишь формализует подход к задаче, который диктует нам элементарная логика.

      

      Вот пример вопроса, который по форме и по сути предполагает возможность выбора нескольких вариантов ответа, а технически — только один.

      Теория даёт нам терминологию для описания этой ситуации: вопрос должен был быть технически реализован как неальтернативный. Если бы автор опроса был знаком с теорией, он знал бы о существовании таких тонких мест и обращал бы большее внимание на это.

      Но устранить логическую ошибку помогла бы и такая простая практика: поставить себя на место респондента и попробовать самостоятельно пройти созданный опрос.

      Ещё одна нелогичная анкета опроса клиентов, в которой вопроса два, а ответ один:

      

      Какие на самом деле могут быть варианты:

      

      Шкала не соответствует вопросу — и не надо быть социологом, чтобы выявить ошибку. Достаточно попробовать ответить на вопрос как респондент или представить себя в роли аналитика и попытаться проанализировать ответы.

      Но некоторые вещи труднодостижимы, если ты совсем не знаком с теорией. Сейчас общим местом стало обещание скидки за прохождение опроса. Наверное, многие задумывались о том, насколько честны респонденты и не тыкают ли они куда попало, лишь бы поскорее добраться до промокода. Анкета опроса клиентов может включать в себя вопрос-«ловушку» и не учитывать тех респондентов, которые «попались». Знание матчасти позволяет не доходить до таких практик своим умом через пробы и ошибки, а пользоваться достижениями человечества.

      Подумать над подачей

      Выше уже упоминалось, что стандартная структура анкеты содержит вступление-приветствие и заключение-благодарность. Это важная часть подачи, но не вся. Стоит подумать и о том, при каких обстоятельствах и в какой форме пользователю предложат пройти опрос — во всплывающем виджете сразу при заходе на сайт, в email-рассылке или в SMS? Это часть опыта пользователя, которая тоже влияет на качество ответов.

      Хорошо помогает общая насмотренность. Обращайте внимание на то, как другие бренды приглашают вас пройти опрос, проходите эти опросы, фиксируйте ошибки и удачные приёмы и используйте этот опыт в своей работе. О некоторых интересных практиках проведения опросов мы поговорим в cледующий раз.

      Похожие публикации:
      1. Есть над чем подумать
      2. Игры где нужно много читать
      3. Как отключить подписку иви на телевизоре
      4. Как сохранить шаблон в word